框架梁模具

KATAWORLD联合发起人郑喻之:创业别丢掉童心和想象力丨亿欧专访

  “为什么项链一定是传统的样子,不能像玩具一样做拼接和收藏?为什么一个包包被做出来就结束了工艺制作之旅,不能在消费的人手中再次进行创作?”郑喻之在生活中是一位不断发问、充满好奇心的人。

  她亦是一位职业品牌经理人。曾参与过早期中粮福临门、海澜之家、雅士利、雨润等近30个品牌的改制与创建,拥有15年的品牌建设与数字化营销经验。

  在长期与消费品和品牌市场打交道的过程中,郑喻之逐渐萌发了亲自操刀面向消费者打造一个消费品牌的心愿。因为之前很长一段时间里,她的工作主要是在告诉企业和企业家怎么做品牌,喜欢跟用户打交道的郑喻之,总觉得这有些“脱离消费者”。

  抱着“每个创业者心中都有一个改变世界的梦想”,郑喻之开始了她和伙伴的品牌创业之旅,希望做一个与众不同、打破传统的品牌。于是,一个可自由变化的可穿戴艺术玩具品牌“KATAWORLD”诞生了。

  追溯郑喻之的创业灵感,来自于对消费品赛道的浓厚兴趣和做一个“用户自主自由创造”的品牌的初心。

  “这个品牌一定是不太一样的,带有鲜明的用户属性,确切地说它的设计不属于品牌而属于用户,品牌本身只是元素的制造者。”在她看来,这样才可以走出一条差异化的竞争之路。

  光有粗略的想法肯定是不够的,之后的郑喻之和她的伙伴们一直在寻找合适的载体,能够让他们天马行空的构思和想象落到实处。

  郑喻之告诉亿欧新消费,他们是一群对生活抱有童心和稚趣、爱美爱炫,喜欢自由、喜欢创造的人,会将玩趣、变化、收集和潮流结合在一起,把梦想和客户的真实需求融合起来。于是,他们逐渐把创业目光锁定在了“潮流配饰”上,想要做“可穿戴的艺术玩具”。

  几番深思熟虑过后,2021年4月,郑喻之和两个伙伴一起在杭州组建了卡搭文化科技有限公司,正式创立了KATAWORLD品牌。

  KATAWORLD是谁?什么是可穿戴艺术玩具?郑喻之解释,KATAWORLD巧借磁吸连接方式打破穿戴和拼接的繁复性,实现潮流配饰的自由设计和任意拼搭,产品因此得以突破传统边界,拥有了社交、收藏、娱乐等多重属性。

  成立之后,KATAWORLD先后上线了“大KATA”和“小KATA”两个系列产品和偏重于收集和送礼属性的盲盒系列。郑喻之介绍,大KATA更偏向于追求时尚潮流的先锋群体,体积略大,售价在299-500元/套;小KATA体积偏小、性价比更高,贴合花钱的那群人收藏、娱乐性和玩趣的属性;盲盒产品的价格在上千元。

  以磁吸为符号,以自由组合为标签,KATAWORLD还陆续上线了模拟蝴蝶飞翔形态的夏舞系列,探索天体遐想的十字星系列,以及麻将主题的中国玩具系列。其中以麻将为特色的中国玩具系列一上市就备受年轻人喜爱。

  业界将KATAWORLD形象地比喻为“饰品界的泡泡玛特”、“潮玩界的潘多拉”。

  换言之,KATAWORLD的产品介于饰品和玩具之间。它改变了传统饰品的佩戴方式,用一个个方便佩戴、又可以拼接和创造的视觉垂直符号,让每一个人可以自由组合成属于自身个人的潮流方程式。

  “这是一个玩具性产品,我们大家都希望它成为一些男孩子和女孩子值得收藏、又能自由变化和设计的玩具。”

  她兴奋地讲述了创立KATAWORLD后,有一次出去吃饭,迎面碰到一个佩戴自家饰品的女孩,瞬间感觉到了亲切和成就感。“不同于之前服务于企业,现在看到了自己与消费者和世界最直接的连接,那是一种别样的价值归属感。”

  这在配饰品牌行业是不多见的。“我们没把自己定位成一个饰品行业品牌,我们整个开发和设计的逻辑跟其他的公司也不太一样。虽然我们每一季也会上新,但底层逻辑是按照产品的结构迭代去走的。”郑喻之表示。

  KATAWORLD的产品目前历经1.0和2.0两个阶段,这是按照KATAWORLD对磁吸的理解去定义的。

  在1.0阶段,KATAWORLD完成了通过磁吸让佩戴更便捷的过程。通过设计和建模,KATAWORLD生产出一系列可以磁吸并相互组装的饰品。这些饰品在小众范围内非常受欢迎,一些潮流人士和明星也会选择佩戴。

  随着对磁吸的理解更加深入,KATAWORLD走到了产品2.0阶段,所使用磁铁的结构发生了变化。

  “以前产品中磁铁的部分是比较大的。现在我们开发时对磁铁结构做出了改变,在生产和设计上可以让磁铁变得更小、更轻。”郑喻之介绍。此阶段的产品磁吸扣的稳固性也更强,还能够实现多条项链任意拼接和组合。

  “随着我们对磁吸的逐步深入了解,未来产品还会有3.0和4.0阶段。”郑喻之表示。

  目前,KATAWORLD在不断研发磁吸的连接结构,把结构跟设计本身更好地结合在一起,形成产品的标准化和品牌化。据了解,未来其产品会持续升级,所有的产品即使不同系列,都能轻松实现拼接和组合的打通,而且将突破磁吸N极和S极的束缚,实际做到“像玩具一样”进行畅玩。

  这个过程需要有诸多结构工程师参与到产品的研发中。“基于产品研制需求,我们的小伙伴来自不相同的领域,既有设计团队,也需要懂结构生产制造的工程师。新的小伙伴加入到我们公司来,首先要学习的也是磁吸相关和金属制造的工艺知识。”郑喻之介绍。

  她认为,把磁吸工艺做到极致就是一种品牌风格。“我们观察大家去买香奈儿,其实买的就是logo和这个品牌本身。我们大家都希望通过研究磁吸结构的方式,让这个符号本身也产生价值,最终形成一个产品即品牌、品牌即产品的消费认知。”

  缘何要基于产品结构去打造品牌,郑喻之从生产角度给出了解释:“当我们的产品结构打通后,才可以交付一个标准件给到厂家,一次性生产1万件磁吸扣。其实,饰品最大的问题是量产十分艰难,因为它大多来自于手工,在如何量产的探索上仍然处于非常初级的阶段。”

  如果能够按照一个通用标准件去生产,KATAWORLD的产品线就能跟上复购率。比如,如果发货周期按照15天计算,在一些消费平台大促时间节点来临前,KATAWORLD能提前准备好生产模具,再通过自建集货仓实现产品及时周转和交付。

  郑喻之举例,大家在研究乐高的时候会发现,乐高拥有极高的收藏价值和品牌魅力,这在于这个品牌既突出设计,也注重结构的研究和开发。“乐高的部件实现了产品的标准化和全面打通,它可以在消费的人手中随意组合,展现出非凡的艺术创造力和生命力。”

  如果只专注于设计本身,就会拥有很多的不确定性。因为设计是极其依赖人的,设计风格和理念通常押注在设计师身上。而一旦这个设计师离开了某个品牌,可能这个品牌就会丧失了灵魂,也失去一大批消费者。

  因此郑喻之认为,相对于人和艺术本身的不可控性,把拼接配饰作为一种工业产品,具有更持续和稳定的商业经济价值。“标准化的产品生成后,是谁也带不走的。”

  凭借有趣的结构和收藏的概念,KATAWORLD虽然成立时间不长,却快速闯入年轻人的消费圈。

  这两年,KATAWORLD飞速成长。2021年,KATAWORLD的全年销售额大概在400万左右,2022年,就一举实现了10倍的飞跃增长。“今年,我们的规划是实现2个亿的销售额。”郑喻之透露。

  目前,KATAWORLD主要是通过达人合作和主播带货的方式在全渠道实现曝光,抖音和小红书等平台成其主要销售阵地。去年,在铜合金项链赛道里,KATAWORLD项链单品一度冲进了抖音平台的单品销售Top1的榜单。

  KATAWORLD在抖音等社交平台的出圈并非偶然,因为这一些平台的用户画像和其受众非常吻合。

  以抖音为例,千帆多个方面数据显示,抖音整体用户倾向于年轻化,2022年上半年30岁以下的用户占比达48.5%,30-40岁的用户占比53.38%;而且抖音用户男性稍多于女性,女性用户占比达到44.6%。郑喻之介绍,KATAWORLD的品牌风格也是年轻化且偏中性的,男女生都适合佩戴。

  从消费潜力上看,上述人群也成为目前消费市场的主要购买力。“我们得知对于中国所有的消费品,最有能力消费的还是30岁到40多岁的这一群人,因为他们有钱、有闲。抖音上占比最大的用户年龄层就是这部分人。”

  所以从2022年开始,KATAWORLD在抖音持续发力,合作了500多位达人,每月有超过100位主播持续带来曝光。同时KATAWORLD也开启了自播渠道,并布局自有内容,在各主流内容平台铺设自产内容,与明星、垂类头部KOL合力打造品牌力。

  在郑喻之看来,今年是KATAWORLD的品牌元年。“虽然我们此前已经推出了不少产品,但并没有真正打响自己的品牌。今年,我们对公司所有的人都提出了一个要求,就是合力把自己的品牌做出来。”

  在线上,KATAWORLD回到了天猫等主流电商渠道。近年来,天猫在扶持内容和新品牌传播上的力度是显而易见的,比如天猫也开始通过短视频的形式去做品牌理念的传递。“今年我们会大力并认真利用天猫这样的平台去做扩展。”郑喻之表示。

  在线下,KATAWORLD则是以一些慢闪店的方式去观察消费者的反应,逐步打开市场。就在前不久,KATAWORLD在青岛进行了一次线下慢闪的尝试,在青岛新晋打卡地VVLAND商场做了一个“试玩区”,现场放置标签教消费者怎么“玩”,去体验拼接和组合艺术。

  饰品只是一个开始,后续KATAWORLD可能会做一些其他比较有意思的开发,比如推出一些同样依靠磁吸结构构建的眼镜或者包包。用她自己的话来说,谁规定眼镜、包包不能自由组装呢?

  郑喻之喜欢保持一颗充满想象力的童心,用像孩子一样的、最纯真的想法去打破束缚和规则。“这就好比一扇任意门,我们通过这一个通道抵达另一个世界,你可以尽可能地实现你的想象力。”

  “我觉得可能回到小孩子的状态,人就会对很多东西拥有更多的想象力。换句话说,如果做事情一定要按照成人的逻辑,去判断、思考和权衡利弊,多数人可能会掉进一个没有创新的怪圈。做产品,需要无中生有的创造力和那些看似天马行空的想象。”郑喻之笑言。